Tercera parte del plan: el medio

Ya vimos en artículos anteriores qué es el plan de Marketing, cómo empezar a hacerlo, cómo usar la tabla de clientes ideales y una introducción al mensaje que debemos enviarle a nuestros clientes target. Ahora es momento de definir el medio o el mix de medios que usaremos para que nuestro cliente ideal, previamente definido en el perfil, lea o reciba con facilidad nuestro mensaje.

Fíjate cómo cambia el uso de herramientas como LinkedIn, Facebook, Google y otros. La pregunta ¿cómo uso LinkedIn o cómo uso Facebook para vender? ya no es suficiente porque es una pregunta que no considera ni el mercado ni el mensaje como elementos fundamentales del plan de marketing.

La pregunta correcta es: ¿cuál es el medio más efectivo para que mis clientes target consuman la información y reciban mi mensaje? Si el medio más efectivo fuera una paloma mensajera, entonces ese sería el medio que usaremos.

En la práctica, los medios más exitosos para los negocios industriales son una mezcla de soportes digitales y offline o no digitales. Entre los medios digitales más exitosos para atraer y convertir clientes industriales, se encuentran:

• E-mail marketing.
• Google Adwords.
• LinkedIn Ads.

Entre los medios offline o no digitales, los más exitosos son:

• Correo directo (cartas).
• Seminarios presenciales.
• Publicaciones en revistas de especialidad.

Aquí tenemos 3 medios digitales y 3 offline para hacerles llegar nuestro mensaje a los clientes ideales. Este mensaje será, como vimos, una mezcla entre información extremadamente útil e invitaciones a registrarse o a identificarse como un cliente interesado. La mejor opción, generalmente, es una combinación de medios que ganan coherencia y sinergia de cara al cliente.

En las ventas industriales, tenemos básicamente 2 tipos de ventas:

• Las pequeñas ventas de insumos, repuestos y servicios repetitivos.
• Las grandes ventas de bienes de capital y de servicios de alto valor y relevancia.

Para las pequeñas ventas de insumos, repuestos y servicios cuya factura promedio es relativamente baja, la pregunta que nos hacemos es: ¿cuál es el medio más eficiente para llegar a mis clientes con el mensaje? En otras palabras, cuál es la manera de llegar a mis clientes con un costo bajo por contacto. Los e-mails personalizados dirigidos a una base de datos conocida siguen siendo uno de los medios preferidos.

En cambio, para las grandes ventas, la pregunta es: ¿cuál es el medio más efectivo? La razón es que, por ejemplo, para vender un camión de USD 110.000, podemos invertir USD 50 en el medio de comunicación, sin correr un gran riesgo. No digo que solo debamos usar este criterio, sino que la selección del medio debe considerar el retorno sobre la inversión.

Por ejemplo, un seminario para un grupo de 20 clientes, el cual tiene un costo de USD 1.000, hace mucho sentido si el producto o servicio vendido en el seminario tiene una contribución al negocio de USD 30.000.

Una de las ventajas más importantes de usar un plan de marketing es que sistemáticamente educaremos a nuestros clientes. Al educarlos, cumpliremos el propósito central: posicionarnos como expertos confiables que son capaces de agregar valor más allá de sus productos. De lo anterior, nacerán relaciones de valor que convertirán a los clientes que buscamos.