Siempre te puedes diferenciar en las ventas industriales

Nos pidió apoyo una empresa que vende materiales de construcción. Cañerías, principalmente. Cuando las cañerías se construyen bajo una especificación, son tan cañerías como todas las cañerías. Por ello, originalmente, nuestro cliente pensaba que no era posible diferenciarse. “No puedo diferenciarme porque vendemos el mismo producto”, sentenció.

Eso lo escucho todos los días. Frases como “los productos son casi iguales”, “todo se resume a precio”, etc. La verdad es que son excusas para no hacer el trabajo duro, detenerse a reflexionar y buscar la diferenciación.  No existe ni existirá un producto o servicio que no pueda ser diferenciado.

Otro problema que tiene esa afirmación es que refleja un daño estructural en la lógica de quien la emite. Quien sostiene eso cree que la diferencia está dada por el producto, no por la solución o el resultado del producto.  Eso es como que el gerente de un supermercado llore amargamente porque jamás atraerá clientes a su local, a fin de cuentas, sus manzanas son iguales a las manzanas del otro supermercado. En fin, ya se entiende el punto.  ¿Cómo lo resolvemos? Siguiendo estos 3 pasos:

1. El gerente llamó a sus mejores clientes y les preguntó qué quieren.
2. Investigó a sus competidores y encontró qué ofrecen.
3. La diferencia entre ambos puntos es un lugar propicio para competir.

Es bastante simple, a decir verdad, pero los descubrimientos de este simple ejercicio fueron sorprendentemente claros:

• Los clientes que compran cañerías solo quieren que les aseguren la fecha de entrega.
• Los competidores prometen ser los más rápidos en despachar y más baratos.
• Ofrecimos una garantía por cumplir la fecha de entrega, no por ser los más rápidos.

Es decir, el comprador declaraba que, suponiendo plazos razonables de entrega, solo quería tener la certeza de que los productos llegarían el día indicado. Mientras tanto, los competidores prometían ser los más baratos y rápidos.

Les garantizamos a los clientes que cumpliríamos de la siguiente manera: por cada día de retraso en la entrega de una orden de compra que aceptemos, bonificaremos el 1% del valor de la compra. Es decir, 5 días de retraso implican un descuento del 5% en el total de la compra. Esto eliminó, naturalmente, las promesas y juramentos de despacho inmediato que hacían los vendedores para ganar negocios. Por el contrario, los obligó a coordinarse con seguridad con otras áreas, como importaciones y bodega.

Todo este ejercicio que acabo de describir se basa en el principio siguiente: vender es ayudar a las personas y recibir una compensación por eso. Observa que la palabra clave es ayudar. ¿Qué es aquello que más ayuda al comprador de cañerías? Respuesta: que le entreguemos el día acordado. Si nuestra propuesta de valor no ayuda al cliente, entonces tendremos una estrategia construida sobre un principio errado. Los resultados, en ese caso, son previsibles.

Cabe preguntarse, ¿cómo resolvió el proveedor de cañerías el “dónde competir”? Lo que hizo esta empresa fue inventar una categoría que no existía. Me refiero a que antes de que Esteban hiciera este cambio, existían los proveedores de cañerías. Luego que hizo la propuesta, ahora en la mente del cliente, existían dos categorías de proveedores de cañerías:

• Los que ofrecen garantía por día de retraso.
• Los que no ofrecen garantía.

Como Esteban inventó la categoría en su mercado, entonces compite solo. Ya sé, estás preguntándote “¿y qué pasará cuando la competencia lo copie?”. Pasará que el competidor tendrá que explicarle al cliente que él es parecido a Esteban y que lo está imitando. No es una posición agradable tener que declarar que eres el imitador de un innovador.

Otra pregunta que aparece con frecuencia es “¿y qué pasará con los clientes que compran solo por precio bajo?”. Se alejarán. Es fácil para un comprador intuir que un producto con ese tipo de garantía no es el más barato.