Selección del mercado, mensaje y medio

Desde hace años buceo en marketing digital. Desde servidores de e-mail para campañas a clientes, a Google Adwords, Facebook y LinkedIn. Soy una entusiasta de estas tecnologías, ya que tienen algo que los medios convencionales no tienen: feedback inmediato. En pocos minutos ya tienes retroalimentación de la efectividad de tus avisos publicitarios. Tienes estadística, números reales sobre una y otra acción.

Las redes sociales son uno de los cambios más importantes de la última década en el comercio, después de Google Adwords. Pero no sirven para todo, no son un fin por sí mismas.

Uno de mis clientes, una empresa de ingeniería que fabrica equipos industriales que se hacen a medida para clientes específicos y que se venden en millones de dólares en algunas industrias, recibió la propuesta de marketing digital de una agencia.

La propuesta de la agencia consideraba 4 áreas de acción en marketing digital: Facebook, LinkedIn, SEO y SEM.

1. Facebook

Facebook es como una cafetería en la cual las personas se divierten, conversan y comparten fotos y videos. Esa es la situación psicológica en que se encuentran. Si vendes un producto de consumo masivo o un servicio que puede ser asociado a un movimiento, a una causa o alguna creencia, entonces tal vez Facebook es una buena opción.

Para salir de la duda, puedes hacer el siguiente ejercicio: llama a 3 clientes que consideras que son “ideales” y que conoces bien. Pregúntales si quisieran recibir información de tu empresa por Facebook. Ahí está la respuesta.

Si la respuesta de tus clientes es positiva, entonces usa Facebook. De otra manera, busca otro medio más efectivo. Mi punto es que no tiene sentido partir de la premisa de que debemos usar Facebook a todo evento. De hecho, no podemos usar esa premisa para ninguna acción de marketing. La premisa “hay que usar Facebook”, “hay que ir a una feria”, “hay que…”, etc., es irreflexiva y no responde a los intereses del negocio.

Desde ya anticipo que es difícil que Facebook sea el lugar para promocionar motores, servicios de ingeniería, equipamiento especializado, etc. Habrá quien argumente que sí es posible cargar una fanpage de Facebook con videos y tutoriales y que, además de eso, hay evidencia de que ha resultado. La respuesta a esa objeción es muy simple y es una pregunta: ¿cuál es el medio más efectivo para hacer llegar nuestro mensaje? Tal vez agregaría esta segunda pregunta: ¿cuál es el medio que prefiere nuestro cliente ideal?

El motivo es que vender productos o servicios industriales usando Facebook requiere de estrategias y técnicas más sofisticadas que, para alguien que comienza a dar sus primeros pasos en el e-commerce B2B, no son prioritarias. Dicho de otra manera, aprendamos primero a caminar, para luego trotar y luego correr.

2. LinkedIn

Esta red social, por su propia definición, es un espacio de conexión profesional. Es común que los productos y servicios B2B tengan una buena recepción en esta red. Algunas preguntas que conviene hacer:

• ¿Cuál es el objetivo específico que queremos conseguir en esta red?
• ¿Cómo usaremos el contenido para comenzar conversaciones relevantes con los clientes potenciales?

Partiendo de que es necesario dar para recibir, LinkedIn es un buen lugar para comenzar a sembrar esas conversaciones interesantes que, en el futuro, derivarán en conversaciones en persona, si tenemos éxito. La expresión más alta de una red social digital es el paso a una conversación presencial. En este contexto, LinkedIn es un lugar apropiado para los negocios B2B.

En el próximo artículo te estaré hablando de las otras dos áreas de acción: SEO y SEM.