Segunda parte del plan: el mensaje

Ya sabemos a quién le hablaremos en detalle, cómo es, qué piensa, cuáles son sus temores y qué lo despierta en la noche. Ahora tenemos que preparar el mensaje.

La preparación del mensaje es tan importante que por sí misma amerita no solo una publicación completa, sino una serie de libros. Hay varios autores de renombre que han desarrollado esta materia. Por ahora, sugiero leer a David Ogilvy, Gary Halbert y Dan Kennedy.

Nuestro mensaje es una mezcla de información valiosa con invitaciones a que se identifique como un interesado. Recuerda que usaremos una cuenta corriente en la cual haremos más depósitos que retiros, y cada uno de tus retiros es un mensaje que le pide al cliente que dé un paso adelante en el proceso de compra.

¿Cuál es el mensaje más efectivo? El mensaje más efectivo es aquel que resuelve el principal dolor de cabeza del cliente. Para E. Schwartz, la publicidad consiste en darle a la gente lo que quiere, cuestión que comparto. De ahí la importancia de entender a la perfección quién es y cómo es nuestro cliente.

5 preguntas para construir el mensaje

La manera más simple de preparar el mensaje de nuestra campaña de marketing consiste en responder algunas preguntas:

1. ¿Por qué debería importarme lo que dices?
2. ¿Qué vas a hacer tú por mí que nadie más hará?
3. ¿Por qué debería elegirte a ti y no a otro?
4. ¿Por qué debería hacer algo al respecto versus seguir tal como estoy?
5. ¿Por qué debería tomar una acción ahora?

Debemos responder estas preguntas, clara y fácilmente, en el mensaje que enviaremos. La importancia de responder cuidadosamente estas preguntas radica en que es el único camino para que nuestro cliente nos escuche. Si no nos escucha, no comprará. Considera que nuestro cliente está sometido a una avalancha de información, ofertas, publicidad y distractores que recibe cada día.

Para destacarnos entre esa multitud de oferentes que gritan como feriantes, compitiendo por la atención del cliente, solo nos queda un camino: ser tan diferentes y útiles, que no puedan ignorarnos.

Así, para responder estas 5 preguntas, son totalmente inútiles las formulaciones genéricas del tipo:

• Por nuestra calidad.
• Por nuestro respaldo.
• Porque somos líderes.
• Porque somos muy conocidos.

Ese tipo de respuestas no tienen impacto en un cliente que hoy tiene más alternativas que nunca para resolver el problema. La respuesta debe ser útil para el cliente, tal como aparece en esta foto. Es un pequeño local especializado en reparar teléfonos móviles.

¿Por qué deberíamos hacer negocios con esa tienda que repara móviles?

• Porque la reparación del equipo está lista en 1 hora.
• Porque cambia las pantallas en minutos.
• Porque tiene accesorios para todos los smartphones.

Fíjate en la respuesta: es clara como el agua. Cristalinamente clara. Si el emprendedor que comenzó este negocio hubiera utilizado un mensaje como “reparamos teléfonos móviles”, yo no me habría acercado al local. La razón es que no tengo tiempo para esperar días por mi teléfono cuya pantalla se dañó. En mi mente estaba instalada la objeción de que no puedo esperar varios días por la reparación.

Más adelante, en próximos artículos te mostraré algunas fórmulas simples para crear los títulos de las comunicaciones que enviaremos a los clientes.