¿Qué y cómo medir? (2° parte)

Continuamos analizando la clase de la semana pasada Qué y cómo medir, donde aprendimos un primer indicador: El costo de adquisición del cliente interesado. Hoy te explico un segundo indicador, el valor total del cliente.

Segundo indicador: valor total del cliente

Con esto me refiero a la contribución, es decir el margen, que aporta un cliente a nuestro negocio durante un período o un ciclo de vida promedio. Por ejemplo, en un periodo de tres años, un cliente que compra una máquina genera entre la compra de la máquina y los insumos más el servicio técnico y repuesto una contribución de USD 10.000.

¿Cuánto es lo máximo que estoy dispuesto a invertir para convertir en cliente a ese tipo? En el límite, solo puedo invertir USD 10.000, ni un centavo más.

Así, el valor total del cliente define el máximo que estoy dispuesto a invertir con el fin de captar un nuevo cliente. Esto tiene varias ventajas. Por ejemplo, abre un abanico de opciones de inversión, acciones e iniciativas para captar nuevos clientes. Por ejemplo, un seminario que cueste para la empresa USD 15.000 pero que genere 15 clientes nuevos tendrá un costo de adquisición de cliente real de USD 1.000 (USD 15.000/15 = USD 1.000).

Si captar un cliente nuevo que aporta USD 10.000 de contribución me cuesta USD 1.000, entonces conceptualmente lo que tengo, más que un seminario, es una caja en la que meto un dólar y salen 10. Otra de las consecuencias o derivadas de lo anterior es que los presupuestos desaparecen. Me explico: ¿quién podría dejar de meter un dólar en una caja si cada vez que lo hace salen 10? Imagina que alguien que tiene esa caja enfrente deja de hacerlo y cuando tú le preguntas por qué lo hizo, responde “porque se acabó el presupuesto”. ¿Qué le dirías a esa persona?.

No es racional dejar de invertir en la fabricación de clientes si tienes el mecanismo para hacerlo rentablemente. Esto explica en gran medida por qué la función esencial de cualquier negocio es el marketing y las ventas. Como enseñó Peter Drucker, marketing y ventas es lo esencial, todo lo demás es un gasto.