¿Qué y cómo medir?

Hace unos días el gerente de una compañía me contó que había contratado un grupo de música para que animara las oficinas de sus clientes. Entusiasmado, me describió con lujo de detalles lo que había hecho y el efecto de la felicidad en los clientes y, por supuesto, en los vendedores de su compañía. Lo habían felicitado por e-mail, agradeciéndole el gesto. No me preguntó, afortunadamente, por mi opinión. Si me lo hubiera preguntado le habría tenido que responder con una pregunta: ¿cuál fue el efecto en el negocio?.

Me refiero a cuánto retornó la inversión —o mejor dicho, el gasto— de USD 2.000 en una banda musical. La respuesta a este tipo de preguntas es siempre vaga. Normalmente escucho respuestas como “fue muy bueno”, “les gustó mucho”, “lo agradece”.

La objeción más común aquí es que las buenas relaciones favorecen los negocios. Estoy de acuerdo. Sin embargo, las inversiones que hacemos en clientes deben tener un retorno o al menos gatillar una respuesta medible.

Para despejar los temores y las presiones de quienes nos venden la publicidad o los espacios en las ferias, te recomiendo que revises algunos indicadores para tu gestión de marketing.

Primer indicador: costo de adquisición del cliente interesado

Un indicador clave de desempeño o KPI (por sus siglas en inglés, key performance indicator) es una medida que nos dice si estamos contribuyendo a los objetivos del negocio o no. Al ser “clave”, son pocos. Cuando tienes 30 KPI, ninguno es clave. Veamos un ejemplo con el costo de adquisición del cliente interesado, también llamado lead.

Si la publicidad en una revista nos cuesta 2.000 dólares y genera 20 interesados, entonces el costo de un interesado es sencillamente 2.000 dividido en 20, igual a 100 dólares. ¿Qué quiere decir esto? Quiere decir que convertir un desconocido en conocido y que además se interesa en nuestro negocio nos cuesta USD 100. Ahora que ya tenemos el costo de interesar a alguien en nuestro negocio, USD 100, podemos comparar las diferentes opciones.

Por ejemplo, si de la feria queremos obtener 100 contactos y nos cuesta USD 100.000, entonces el costo de convertir a un desconocido en conocido y además en interesado es de USD 1.000 dólares por cada uno. ¿Cuál de estos dos caminos debería tomar un gerente?.

De esta manera ya podemos responder la pregunta respecto de ir o no ir a la feria. La condición para ir a la feria ya no es generar contactos, sino que generar 1.000 contactos a lo menos. ¿Por qué 1.000 contactos a lo menos? Por qué recién al contacto número 1.000 tenemos un costo de adquisición de cliente interesado (100.000/1.000 = 100) igual a un aviso publicitario en una revista.

Cabe preguntarse: ¿anteriormente hemos conseguido levantar 1.000 contactos interesados en una feria? Si la respuesta es no, no es racional asistir a la feria, sino que, por el contrario, es racional invertir en otro tipo de publicidad que consuman nuestros clientes potenciales. Si aun así decides ir a esa feria, sabiendo que su costo de adquisición de clientes es muy superior a USD 100, entonces debes tener una razón estratégica importante y reconocer que no es un buen negocio asistir como expositor. Generalmente, esa razón estratégica es insuficiente, es principalmente el miedo a quedar fuera de un evento, una especie de sentimiento de culpa.

Esta sencilla medición, o como llamamos en un principio “la regla del juego”, que explica que el retorno sobre la inversión es clave, nos permite tomar decisiones, invertir y responder a las preguntas sobre qué medios usar y qué acciones tomar para captar nuevos clientes.