¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos consiste en fabricar una serie de contenidos de alto valor para el cliente, de manera sistemática. Por ejemplo, si queremos vender un nuevo producto que los clientes no conocen y que por ende no entienden, podemos presentarlo de manera atractiva haciendo marketing de contenidos.

En este caso hipotético, vamos a suponer que se trata de un equipo más rápido que los que actualmente hay en el mercado. En vez de llamar al cliente por teléfono y decirle que nos reciba para mostrarle nuestro producto, lo que hacemos es enviarle un paper en el cual él aprenderá a entregar más rápido las obras a sus clientes.

Caso de éxito

Uno de los clientes de mi agencia vende un equipo que permite a los jefes de operación tener reportes automáticos de las soldaduras que hacen con las tuberías de polietileno de alta densidad. Si estas soldaduras quedan mal hechas, entonces esos contratistas arriesgan multas de las empresas mandantes, retrasos en la entrega de las obras y, más grave aún, pueden perder clientes importantes. En vez de llamar por teléfono a estos jefes de operación, desarrollamos un newsletter y una serie de artículos en el blog de la empresa (una sección de artículos en su página web) que hacemos llegar a estos jefes de operación, cada 2 semanas.

El título de las comunicaciones que hacemos, el newsletter y los artículos del blog, no dicen cosas como “compre nuestro producto”, sino que dicen, por ejemplo, “cómo evitar errores en la soldadura”. ¿Cuál de estos 2 mensajes crees que recibe más atención? No estoy diciendo que no debemos ofertar, sino que la oferta debe ir siempre precedida por una contribución de valor.

En esos artículos finalmente aparecen los datos de la empresa y una invitación a probar los equipos. Nadie niega, naturalmente, que estamos haciendo un negocio. El matiz está en que la relación y el acercamiento con el cliente están basados en ser útiles, en ayudarlo efectivamente a resolver un problema que para él es un gran dolor de cabeza.

Cómo comenzó todo

Los primeros desarrollos de marketing de contenidos aparecieron como publicidad contextual en Estados Unidos. Así, los publirreportajes —publicidad que era presentada como piezas de información de alto valor para los clientes— comenzó a tener mucho éxito para los avisadores. Tal fue su éxito, que esta actividad fue regulada de manera que cada publirreportaje o publicidad contextual debe indicar que efectivamente es un aviso pagado y no una nota de prensa de una fuente independiente. Esa es la prueba más fehaciente de que la información de alto valor tiene un impacto enorme en las personas. El solo hecho de presentar información valiosa y útil, sin un titular que llame a comprar, hace que la persona que recibe el mensaje baje sus barreras y sus filtros a la publicidad para luego abrirse al contenido que está en el interior del mensaje.