Primera parte del plan: el mercado

Como te mencioné en el artículo anterior, esta semana te hablaré sobre la estructura básica del plan de marketing. El mercado es sencillamente la descripción de los clientes ideales para cada una de nuestras líneas de productos o servicios. Aquí hablamos de personas con características definidas y con rasgos que nos permiten comunicarnos con ellos con facilidad. Hablamos de personas, no de empresas solamente.

Por ejemplo, hablamos del gerente de tecnología de un banco con sucursales a nivel nacional. Esta distinción es fundamental porque tenemos que persuadir al gerente de tecnología del banco, no al banco. Probablemente debamos persuadir al gerente de tecnología del banco para luego persuadir al gerente de operaciones del banco. Pero siempre hablamos de personas.

Cada vez que hagamos un listado de empresas target, es decir, las empresas a las que tenemos intención de entrar, tendremos un espacio en la base de datos para los contactos de la empresa.

Cada persona es diferente, qué duda cabe. Sin embargo, los perfiles de clientes por segmento tienden a parecerse, son similares. Por ejemplo, la mayoría de los gerentes generales trabajan muchas horas en su oficina, salen tarde de su trabajo y están sometidos a fuertes presiones y mucho estrés por parte de los directorios.

Esta simplista descripción del perfil de un gerente general, como ejemplo, le permitiría a una empresa de coaching ejecutivo elaborar un mensaje especialmente dirigido a ese tipo de clientes. Tal vez, un mensaje que diga “controla tu trabajo antes que te controle a ti” captaría la atención del gerente.

Mientras más específica y detallada sea la descripción que hagamos de un cliente ideal para el producto o servicio que deseamos vender, tanto más fácil será para él identificarse como un cliente interesado.

Con la tabla que desarrollaré a continuación, podrás personificar fácilmente a tu cliente ideal para una línea de productos. Sin duda hay rasgos que no capturaremos en esta tabla y habrá clientes que no calzan perfectamente con la descripción que construiremos.

Esa es una objeción común cuando comienzo este tipo de trabajos con los gerentes. Y tienen razón, toda generalización es injusta. Sin embargo, este primer paso es una muy buena aproximación para definir al cliente ideal. Si comienzas con este primer paso, podrás perfeccionarlo más adelante, tan solo comienza.

Antes de partir con el ejercicio, hay algunos puntos capitales que debemos tener claros. ¿Por qué hablo del cliente ideal y no del cliente a secas? Porque cada vez que queremos atraer y persuadir a un cliente, tenemos la opción de hacerlo con un cliente ideal o con un cliente que está fuera de ese perfil.

El problema con atraer clientes fuera del perfil de cliente ideal es, simplemente, que vendemos muchísimo más lento y con menor efectividad. Para aumentar la velocidad y efectividad de nuestro esfuerzo de marketing, debemos concentrarnos sólo en aquellos clientes ideales que calzan dentro del perfil que va a desarrollar el ejercicio.

Otro punto capital: la mayoría de las empresas con las que trabajo no han hecho un listado de clientes potenciales de alto interés, también llamados clientes target o clientes objetivo. El problema con esto es que la probabilidad de que entremos en las cuentas o empresas que nos interesan, si no las tenemos declaradas y anotadas en una lista, es cero, o casi.

Hacer una lista de empresas target es absolutamente fundamental. Para mí es casi un asunto de salud mental: no tener total claridad del objetivo es como salir de vacaciones sin saber a dónde voy.

No faltará el gerente que mostrará sectores o segmentos de mercado. Dirá, por ejemplo, empresas constructoras, pero no tendrá la lista de nombres de esas empresas constructoras a las que vamos a entrar. Y el problema con eso es que nadie se hace responsable del éxito de abrir como cliente cada una de esas constructoras. Y entonces no pasa nada, todo sigue igual.

Sugerencia: haz un listado de 50 empresas target para tu compañía. El encargado de marketing debe responder por esa lista y luego el equipo de ventas debe hacer su parte.

La próxima semana estaré enseñándote la segunda parte del plan de mercado y explicando más la tabla de identificación de clientes.