En ventas B2B debes educar siendo extremadamente útil

En 2012, en mi búsqueda por resolver el problema de influenciar a clientes que no nos creen, que no nos valoran, desconcentrados y sin tiempo, llegué a Phoenix. Allí tuve una inmersión profunda de 3 días en el marketing más sofisticado de la época.

Más allá de los tecnicismos que pueden ir evolucionando, aprendí y me quedé con algunos principios simples y poderosos. De esos que lo cambian todo. Ese pequeño set de verdades fundamentales que, tenidas en cuenta, también lo facilitan todo. Podríamos llamarlo la filosofía de los negocios, ya que atiende a las preguntas esenciales, a las causas de las cosas.

En ese seminario tuve la oportunidad de escuchar a un expositor brillante, Jay Baer. Su tesis —muy simple y, por ende, digna de toda atención— es que la manera de diferenciarse con éxito consiste en ser extremadamente útil.  Tengo el mayor respeto por Jack Trout y los padres de la diferenciación. Lejos de ver un reemplazo de una escuela por otra, veo que son complementarias:

• Debo ser útil para destacarme de los distractores que sabotean a mi cliente (WhatsApp, e-mail, etc.).
• Debo ser diferente de los competidores para ser atractivo.

Lo primero es ser útil. Y la razón es muy profunda: al cliente solo le interesa él. Lo lamento, siento tener que decírtelo, pero no le interesas ni tú, ni tu producto, ni tu empresa. No. El cliente está concentrado en él, sus intereses y sus problemas. Y como no tiene tiempo ni ganas para escuchar ni leer más mensajes publicitarios de los oferentes frenéticos, ser otro proveedor más gritando para captar la atención no tiene sentido. La propuesta de Baer es simple: debemos ayudar al cliente. Y esa es, en mi opinión, la mejor definición de agregar valor. Ser útil, ayudar.

¿Ayudar en qué? Ayudar a resolver los problemas del cliente, a cambio de nada más que su atención. Esto quiere decir que ayudaremos a los clientes a pesar de que no compren jamás nuestro producto o servicio. En último análisis, se trata de dar para recibir. Esta es la piedra angular del marketing industrial o B2B: ayudar, ser útil.  Esto cambia la puesta en escena de cosas tales como:

• La página web de la empresa.
• El material promocional como folletos, catálogos, etc.
• Los e-mails que enviamos a los clientes y, en fin, todas las comunicaciones.

No sé a ti, pero a mí me hace sentido que si uno ayuda a alguien, ese alguien se sienta agradecido y esté dispuesto a conocernos, luego confiar en nosotros y —final y eventualmente— comprar.

No creas que no intentaremos vender. Solo digo que la relación comercial que formaremos, la construiremos sobre la base de ayudar. Es decir, haremos ofertas, venderemos con rigor y sistemáticamente, “pero” estaremos ayudando a los clientes. Este cambio de foco es totalmente necesario para tener éxito en una época de superabundancia de opciones. Si el problema de la venta es que los clientes no tienen razones para comprar tu producto, o al menos creen no necesitarlo, entonces entrégales razones extraordinariamente valiosas para que se muevan y salga de la inacción.