Dos medios para que tu mensaje llegue más lejos

En el artículo anterior te hable acerca de las redes sociales como primera área para empezar a seleccionar el mercado para tu público, aquí retomamos el tema con las dos áreas de acción restantes, el mensaje y el medio.

SEO, posicionamiento orgánico

En las primeras posiciones de Google se esconden verdaderas fortunas. Qué duda cabe que si tienes un producto y aparece en las primeras posiciones, muchísimos clientes llegarán a tu sitio web y probablemente comprarán. La ubicación que se da de forma natural en Google es lo que se llama posicionamiento orgánico. Y la actividad que facilita esta ubicación en las primeras posiciones se llama SEO: search engine optimization. Las iniciativas de SEO permiten que el sitio web de la compañía sea optimizado para una buena evaluación y ubicación en Google.

Para el caso de esta empresa de ingeniería, la utilidad de estas acciones de SEO es relativa a los tipos de clientes que tiene. Sus clientes se dividen en 3 grupos:

1. Gerentes de operaciones de compañías mineras: perfectamente conocidos.
2. Gerentes de producción (gerentes agrícolas) de la agroindustria: desconocidos.
3. Gerentes de compañías pesqueras: perfectamente conocidos.

Para los casos de los clientes perfectamente conocidos, usar una estrategia de largo plazo y de resultado incierto no tiene sentido. Es muchísimo más conveniente, en estos casos, acercarse rápida y directamente a los clientes potenciales por otro medio, en vez de esperar que, en un futuro, si todo sale bien, ese cliente digite en Google “secadores industriales” y vea nuestro sitio web. ¿Para qué tomar el camino menos probable si podemos elegir el camino de mayor probabilidad de éxito y que además es más rápido? Me refiero, por ejemplo, a llamar por teléfono a esos clientes o visitarlos: son pocos y son conocidos. El feedback y el resultado serán inmediatos.

Clientes agrícolas que no conocemos

Hasta aquí, una estrategia de posicionamiento orgánico para aparecer en los primeros lugares en una búsqueda en Google parece ser adecuada. Sin embargo, debemos hacernos otra pregunta: ¿cuántas búsquedas hay cada mes de nuestros productos en Google?

En el caso específico de esta compañía, el problema es que los agricultores desconocen que existe esta categoría de productos. Es como evaluar cuántos iPhones se buscaban en Google antes de que Jobs lanzara o anunciara el primer modelo. El resultado es cero.

En buscadores, no podemos ofrecer lo que los clientes no buscan. Y no buscan lo que no saben que existe.

Por otro lado, al poner las palabras: “secadores de intercambio indirecto” en Google, la primera posición la tiene precisamente esta compañía, a la cual la agencia está ofreciendo el servicio para seguir ahí.

¿Por qué sucede esto? Porque el nivel de competencia, definido por la cantidad de participantes en esta categoría, es tan bajo, que un sitio web no-optimizado para buscadores (SEO) es suficiente para estar primero en la categoría. ¡La agencia está ofreciendo un servicio para estar primero donde el cliente ya está primero! Adicionalmente, considera que es el único fabricante de secadores industriales en nuestro país.

SEM, campaña de Adwords

Adwords es la plataforma publicitaria de Google por la cual, cuando alguien digita una palabra clave (por ejemplo, “cabañas”), se muestra un aviso publicitario pagado. Esos avisos se ven así:

¿Existe alguna oportunidad para usar Google Adwords en el caso de los secadores industriales? Dependerá de la estrategia, no de la herramienta. Si la estrategia de crecimiento de la compañía considera, por ejemplo, la expansión a otros mercados en Latinoamérica, entonces sí podría mostrar avisos segmentados en los países en que quiere entrar. Veamos cuántas búsquedas hay cada mes en Chile, Perú y Colombia en Google para el término “secadores intercambio indirecto”. Para determinar ese número de búsquedas, usamos la herramienta gratuita que cualquier cuenta de Gmail posee: el Planificador de Palabras Clave de Google Adwords. Este es el resultado de las búsquedas mensuales para ese término en esos 3 países: cero.

¿Por qué pasa esto?

Lejos de desconfiar de las intenciones de la agencia digital, creo que lo anterior sucede porque las premisas que aceptan como ciertas son erradas. Entre esas premisas erradas se encuentran:

• “Hay que estar en Facebook”.
• “Debemos contratar un servicio para aparecer primeros en Google”.
• “Hay que potenciar la marca en LinkedIn”.
• “Tenemos que entrar en redes sociales”.
• “Las redes sociales son una estrategia”.

He escuchado mil veces a un gerente decir que “hay que estar”. ¿A qué se refieren con “hay que estar”? Este es el argumento más usado por los vendedores de publicidad en revistas, ferias, seminarios, eventos, auspicios, etc. Me atrevería a decir que los vendedores de medios de marketing como los que mencioné usan el temor de los clientes potenciales para vender. Por ejemplo, haciéndolos sentir fuera del círculo de las personas que están donde —según ellos— hay que estar.

Como sea, ninguna novedad y ninguna tecnología debe reemplazar el pensamiento crítico ni las preguntas que nos conducen a la solución de los desafíos. Y para facilitar lo anterior, conviene usar los 3 pasos del plan de marketing.

En los próximos artículos te estaré mostrando cuales son los indicadores que debes tener en cuenta a la hora de medir tu avance.