Cómo vender productos complejos con Google Adwords

Para vender por internet, debemos darle una muy buena razón a un comprador para que compre, tal como en el mundo real. El mundo virtual tiene esencialmente la misma lógica que el mundo real, solo que los mecanismos y tiempos son diferentes. Es este el punto de falla más común de quienes utilizan Google Adwords para vender por internet: una estrategia deficiente o la ausencia de una.

¿Qué elementos tiene la estrategia de ventas por internet?

Las funciones de la venta por internet, usando o no Adwords, son conceptualmente las mismas que en el mundo real. Son básicamente 3 pasos secuenciales que se repiten una y otra vez.

Como regla general, mientras menor es el valor del producto, como es el caso de un insumo o un accesorio, más rápido y breve será este proceso de 3 pasos y antes realizaremos la venta.

Si vendemos un producto más complejo que requiere educación del cliente entonces nuestro proceso se alarga gradualmente de acuerdo a la necesidad de educar. Por ejemplo, hablo de productos como un equipo especializado, un producto altamente diferenciado, un servicio complejo, una máquina nueva o que posee nuevas prestaciones, etc.

Usemos el ejemplo de un nuevo tractor que es más eficiente que los actuales disponibles en el mercado:

1. Atracción: por ejemplo, “¿Tractores eficientes?”.

2. Conversión: al hacer clic en el aviso el cliente no llega a la página inicial del fabricante sino que a una página que explica, con texto o video, las ventajas de un equipo más eficiente. “Tractores eficientes: cómo Agrícola San Pedro ahorró $5.000.000”. Luego, desarrolla ese argumento y demuestra cómo un agricultor puede reducir el gasto de operación de este equipo. La misma página en la que muestra la experiencia de Agrícola San Pedro invita al visitante a registrar sus datos para recibir más información.

3. Desarrollo: una vez registrado, recibirá el llamado de un ejecutivo de ventas el cual lo invitará a una demostración del equipo en una empresa que actualmente lo está utilizando. Adicionalmente, quedará automáticamente registrado en una base de datos. Eso hará que reciba emails con información educativa y útil sobre la eficiencia de un tractor, como: videos sobre buenas prácticas de mantención, recomendaciones para aumentar la vida útil de un tractor, reducir el desgaste de piezas clave, etc. Recibirá invitaciones a eventos, desayunos de clientes, a realizar demostraciones, etc.

¿Por qué la conversión es la clave?

La conversión es un paso que debe dar el cliente para comprometerse con el avance. Si es un producto de bajo valor, como una caja de cartón, la conversión puede ser la compra en línea. Si es un producto de mayor valor o complejidad, la conversión será, por ejemplo, el registro de sus datos en la página web para recibir más información en su correo, ver videos explicativos, recibir llamadas e invitaciones.

Esta distinción es absolutamente crucial, ya que uno de los errores más comunes que cometen quienes usan Adwords es tratar las ventas de alto y bajo valor de la misma forma. Este error genera un quiebre profundo entre la sicología del cliente y el proceso de ventas.

¿Cuál es el elemento clave de la conversión?

Una vez que atraemos a un cliente con nuestro aviso de Adwords y hace clic en el aviso, estará haciendo clic en un link que lo llevará a una página web.

Un error muy común que cometen los avisadores es que esa página es el homepage o página de inicio de su sitio web.

El elemento clave en la conversión es una página especialmente diseñada para cumplir el objetivo de conversión: el registro de los datos, el llamado telefónico, etc.

Este tipo de páginas se llaman páginas de destino o landing page.

De esta manera, el flujo para esta campaña del tractor eficiente, queda así:

Conclusiones

Para vender productos o servicios complejos con Google Adwords el secreto está, precisamente, en no vender con Google Adwords. Esta plataforma publicitaria debe captar a los mejores clientes potenciales y luego enviarlos a una página de destino. Una página que captará los datos de los clientes interesados para que luego avancen por un camino previamente diseñado que los convierta en clientes. El proceso, nuevamente, es el concepto fundamental.