Cómo hacer un plan de marketing

Mucho he visto y escuchado sobre planes de marketing. Lo estudié en mi carrera universitaria, y en un diplomado para emprendedores en Boston, Estados Unidos, donde vi modelos y conceptos para armarlo. Sin la intención de criticar a los maestros que tuve, objetivamente, ninguno consiguió lo que para mí es la máxima expresión de la inteligencia: algo simple que sea útil.

 No conseguí lo que buscaba: todos los planes de marketing que aprendí tenían la complejidad suficiente como para que ejecutarlos fuera difícil.

Cuando hablo de un plan, me refiero a una serie de pasos que conducen a un resultado medible.

Por alguna razón misteriosa, al momento de hacer el plan que atraerá a los clientes ideales para que la compañía crezca, los gerentes hacen planes genéricos. Específicos en sus hogares, genéricos en sus compañías. He visto gerentes presentando planes de marketing que construyen sobre afirmaciones como:

• Vamos a potenciar los eventos con clientes.
• Vamos a posicionar nuestra marca.
• Tenemos que fidelizar a los clientes, etc.

Hago un esfuerzo enorme para guardar silencio y medir mis palabras en esas situaciones. Busco el equilibrio entre decir lo que debo y no herir innecesariamente los egos de los involucrados, pero no es fácil. ¡Los planes de marketing deben responder preguntas específicas, no genéricas! Para lo genérico, en sus primeras instancias, existe la estrategia. Pero si no bajas la estrategia de los 10.000 pies a la tierra, lo que obtienes es:

• Una serie de PowerPoint que nadie más revisó.
• Ideas innovadoras que nadie ejecutó.
• Declaraciones de buena voluntad que quedaron en nada.

 La gente olvida que un plan debe funcionar. Debe conseguir algo. El encargado de marketing, finalmente, debe responder algunas preguntas como:

• ¿A qué clientes específicos nos dirigimos? ¿Cómo?
• ¿Cuál será el mensaje para atraerlos?
• ¿Y el mensaje para que dejen a su proveedor actual?
• ¿En qué parte del plan vamos?
• ¿Cómo sabemos si estamos teniendo éxito?
• ¿Cuál es el próximo paso?
• ¿Quién debe ejecutar ese próximo paso?
• ¿Cómo tendrá éxito?

La importancia del plan de marketing radica en que funciona como una fábrica de clientes. Esa es la conceptualización que hace Peter Drucker y, en mi opinión, es la única correcta. Hay quienes, por el contrario, afirman que el marketing tiene funciones más etéreas, como “dar a conocer la marca”, “generar una impresión en la mente de los clientes”, etc. No digo que son erradas, per se, sino que son insuficientes.

El marketing es un proceso continuo que, generando retorno sobre la inversión mayor a uno, no debe detenerse en ningún momento, bajo ninguna circunstancia. Nótese que hablo de un retorno sobre la inversión mayor a uno; esa es una meta fundamental de cualquier plan de marketing: generar más dinero que su costo.

Me han criticado más de una vez por esta afirmación: sostienen que no es posible saber qué parte del plan explica el crecimiento y que, por lo tanto, no podemos medir el retorno. Cierto, para muchos casos de consumo masivo. Pero como estamos en el mundo de las ventas industriales y de respuesta directa, sabemos quiénes se registran en el seminario, quiénes asisten a la demostración y, en fin, quiénes están respondiendo a las acciones de marketing directo. Esto nos permite comparar lo que invertimos con el resultado de las acciones de una lista de clientes perfectamente identificados.

En el próximo articulo te ayudare a comprender cómo funciona el plan de marketing en su estructura básica.