En mi Blog post anterior (el error de intentar vencer al líder) te conté la historia de mi socio Jorge Zamora y su emprendimiento. Esta semana vamos a continuar con esa historia, porque de verdad es digno caso de estudio (en el buen sentido de la palabraJ).

Jorge era un joven emprendedor, junto a un exjefe, creó una empresa que vendía máquinas para un sector industrial. Más allá de las malas decisiones que tomaron como administración, control o descontrol de gastos, inventario, etc., el problema inicial fue que los clientes ya compraban otras marcas de productos y necesitaban apresurar el esfuerzo de ventas.

Para las categorías de producto que vendía Jorge ya existían prestigiosas marcas que llevaban décadas instaladas en el país. Con formación sólida en ventas y usando todo lo que aprendió en un magíster de dirección de ventas solo consiguió éxitos moderados. Es decir, haciendo un buen esfuerzo de ventas, bien pensado, con un proceso claro, ordenado, etc., sí puedes vender cualquier cosa en el mundo industrial. El problema es la velocidad.

Vender USD 1 millón no es ni bueno ni malo, todo depende de cuánto tiempo te tome. El esfuerzo de ventas funcionaba, pero no a la velocidad que necesitaba un emprendimiento como el de Jorge. Frustrado, se  juntó a almorzar con un amigo quien tiene la inefable virtud de destruir el 99% de sus ideas. Cuando se dio el momento, le contó su drama: vender productos nuevos en un mercado que no conoce ni los productos ni a nosotros, es muy lento. Le preguntó cuál era su estrategia y se la explicó: competir en un segmento del sector industrial que era poco atendido por los grandes proveedores con productos diferenciados a precios convenientes.

— Es la peor estrategia que he escuchado hasta ahora.

— ¿La razón?

— No estás usando marketing, hasta ahora no me has mencionado cuál es tu estrategia de marketing. Tienes todo el esfuerzo en la venta, en las personas y eso no es escalable, es difícilmente medible y es lento. Es decir, tu cliente solo puede entender tu propuesta de valor o las ventajas de tu producto si tu vendedor, por un acto de inspiración, se acuerda de hacerlo correctamente.

Tenía razón. Si seguían haciendo lo mismo, obtendrían los mismos resultados lentos y necesitaban más volumen de oportunidades cuanto antes. Hasta entonces, el marketing que conocían era para vender productos de consumo masivo, como bebidas, pasta dental y otros.

Jorge comenzó a bucear en el mundo del marketing industrial y de respuesta directa. Se devoró toda la información que pudo encontrar para aplicar (nótese, no solo entender, sino que aplicar) en el mundo de la venta de máquinas. Aprendió muchas cosas, como:

• Hacer publicidad con Google Adwords (anuncios pagados).
• E-mail marketing.
• Automatización de marketing digital.
• Redacción publicitaria.
• Cómo escribir newsletters.
• Cómo escribir papers y reportes para vender.
• Cómo hacer campañas de LinkedIn.
• Cómo hacer seminarios web (webinars) para educar a los clientes.
• Cómo hacer podcasts (programas de radio por internet).
• Cómo posicionar tu página web en buscadores para aparecer en las primeras posiciones (SEO).
• Correo directo para hacer campañas por correo impreso (sobres).

Aprendió y sigue aprendiendo toneladas de cosas útiles. Y lo que entendió es que, a fin de cuentas, no es necesario dominar todo, sino que nuestro éxito en ventas B2B consiste en implementar, rápida y consistentemente, solo aquello que cambia todo.

Bruce Lee decía: “No le temo a un hombre que sabe cómo pegar 5 mil patadas; le temo a un hombre que ha practicado 5 mil veces 1 patada”. Se entiende la idea, solo debes dominar una técnica, tener éxito y luego implementar otra.